Chuyên gia ví TMĐT Việt Nam như “con nghiện”: Cuộc đua đốt tiền marketing của các doanh nghiệp đang bào mòn lợi nhuận
Vị chuyên gia này đánh giá, nếu như trước kia thương mại điện tử phụ thuộc lớn vào các đợt khuyến mãi, "deal sốc", nhưng hiện nay, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến trải nghiệm, giá trị lâu dài và thương hiệu.
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) vừa tổ chức Diễn đàn Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam 2025 (VOBF) với chủ đề “Chiến thắng trong kỷ nguyên AI”. Sự kiện thu hút hơn 1.500 đại biểu đến từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) trong nước và quốc tế.
Trong khuôn khổ diễn đàn, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO của Accesstrade, đã có những chia sẻ thẳng thắn và đáng chú ý về thực trạng phát triển của ngành TMĐT tại Việt Nam.
Ông ví von: “Thương mại điện tử Việt Nam giống như một ‘con nghiện’ – khi có thay đổi về thị trường, hành vi tiêu dùng hay công nghệ, thì nó lập tức lên ‘cơn sốt’”.
Theo ông Hưng, thị trường thương mại điện tử trong nước thời gian qua liên tục chứng kiến những “cơn sốt” ngắn hạn, từ các đợt khuyến mãi rầm rộ cho đến các trào lưu tiêu dùng theo xu hướng. Dưới lớp vỏ sôi động là một bức tranh vận hành thiếu bền vững, khi nhiều doanh nghiệp quá lệ thuộc vào chương trình ưu đãi mà không chú trọng đến việc xây dựng năng lực nội tại.
“Việc chạy đua giảm giá, ‘đốt tiền’ marketing để giành thị phần không chỉ bào mòn lợi nhuận mà còn khiến doanh nghiệp lún sâu vào vòng xoáy chi phí mà đem lại hiệu quả không tương xứng”, CEO của Accesstrade cảnh báo.
Ông Đỗ Hữu Hưng, CEO của Accesstrade.
Một trong những thay đổi lớn của thị trường hiện nay, theo ông Hưng, là sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng. Trước đây, người mua dễ bị hấp dẫn bởi các “deal sốc” hay khuyến mãi sâu. Nhưng hiện tại, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến trải nghiệm, giá trị thực và tính minh bạch của thương hiệu.
Ông cho rằng điều này đặt ra yêu cầu mới cho doanh nghiệp: “Phải đầu tư cho hệ thống vận hành, dịch vụ và công nghệ thay vì chỉ phụ thuộc vào ‘sự kiện’ hay ‘cơn sốt’ ngắn hạn.”
Ông Hưng nhấn mạnh, giai đoạn 2025–2030 là thời điểm bản lề để thương mại điện tử Việt Nam bước vào một chu kỳ phát triển thực chất hơn. Tuy nhiên, trước mắt, nhiều doanh nghiệp vẫn đang trải qua một thời kỳ khó khăn dù “u ám nhưng cần thiết” nhằm để thanh lọc, tái cấu trúc và định hình lại chiến lược dài hạn.
Trong bối cảnh ngân sách quảng cáo bị siết chặt, CEO của Accesstrade đánh giá tiếp thị liên kết (affiliate marketing) – với bản chất dựa trên hiệu quả chuyển đổi – đang ngày càng được các doanh nghiệp lựa chọn như một giải pháp tối ưu chi phí.
“Không ai muốn trả tiền cho một quảng cáo mà không đem lại đơn hàng. Affiliate marketing là mô hình giúp doanh nghiệp chỉ chi khi có kết quả, rất phù hợp với thời kỳ ‘thắt lưng buộc bụng’ hiện nay”, ông Hưng phân tích.
Ông cũng lưu ý rằng những “cơn sốt” chỉ là hiện tượng nhất thời. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải xây dựng nền tảng đủ vững – từ sản phẩm, logistics, công nghệ cho đến nhân sự và văn hóa nội bộ.
“Việt Nam có tiềm năng thương mại điện tử rất lớn. Nhưng để biến tiềm năng thành cơ hội, và từ cơ hội thành thành công bền vững – chúng ta cần một chiến lược tỉnh táo hơn, sâu sắc hơn, và nhất quán hơn”, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO của Accesstrade đánh giá.
Ở góc độ cơ quan quản lý nhà nước, bà Lê Thị Hà – Trưởng phòng Quản lý hoạt động Thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) – cho biết, doanh thu TMĐT trong quý I/2025 đạt hơn 100.000 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, bà nhấn mạnh đây chủ yếu là kết quả của hoạt động mua sắm cao điểm cuối năm 2024, không phản ánh xu hướng tăng trưởng bền vững.
Dự báo cho quý II/2025, tốc độ tăng trưởng chỉ còn khoảng 21% so với cùng kỳ, cho thấy dấu hiệu chững lại của thị trường. Đồng thời, bà Hà cũng cảnh báo về sự thu hẹp của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành TMĐT, khi họ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng mới như TikTok, livestream, và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
Trước những thách thức đó, bà Hà đề xuất năm giải pháp trọng tâm để doanh nghiệp thương mại điện tử phát triển bền vững: Tận dụng tối đa kênh livestream để gia tăng doanh số; khai thác các nguồn tiếp thị mới như affiliate marketing; tối ưu hóa quy trình bán hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi; áp dụng các mô hình kinh doanh mới như bán lại (resale) và tăng trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng; đồng thời xây dựng hệ thống bán hàng riêng, giảm phụ thuộc vào các sàn thương mại điện tử lớn.
Cũng tại sự kiện, ông Đoàn Quốc Tâm – Trưởng ban Hợp tác của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam – đã công bố “Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2025”, nhằm cung cấp cái nhìn toàn cảnh về thị trường, đồng thời mang đến những phân tích thực tiễn và cập nhật dành cho doanh nghiệp trong hành trình chinh phục kỷ nguyên AI.
